mardi 10 décembre 2013

Le vigneron, nouvel acteur culturel du territoire rural (article présenté lors du colloque "Vin, Patrimoine, Tourisme, Développement" au Brésil)

Le vigneron ainsi que défini dans le Petit Robert est : « la personne qui cultive la vigne, fait le vin ». Voici là une définition bien sommaire pour définir le métier de vigneron au 21ème siècle.  
De nos jours, afin d'être « compétitif » et avant tout pour préserver son patrimoine, vendre sa production et vivre de son labeur, il faut que le vigneron soit tout à la fois :
  • un paysan qui cultive sa terre,
  • un technicien ou un œnologue qui élabore son vin,
  • un jardinier qui façonne un paysage,
  • un industriel parfois,
  • un chef d'entreprise toujours alliant gestion financière, commerciale et humaine,
  • un commercial,
  • un communiquant pro du « print » (étiquettes, fiches produits...) et du « web » (réseau sociaux, site internet, blog, newsletter...).


Et à toutes ses fonctions se rajoute désormais un volet tourisme requérant tout son professionnalisme dans l'accueil, ses talents de pédagogues, son imagination pour créer des moments de rencontres originaux et conviviaux. Or on peut aisément constater qu'une des grandes tendances du tourisme de cette décennie est le tourisme émotionnel s'appuyant sur des initiatives participatives et créatives. Le vigneron doit donc, pour différencier son offre de tourisme et séduire tout autant l'oenophile expert que le néophyte, mais aussi pour attirer une nouvelle clientèle "consommatrice" d'espace rural mais non acquise à la cause viticole, innover et ré-inventer à nouveau son métier.

Ainsi, le vigneron rajoute désormais une nouvelle corde à son arc : la médiation culturelle en milieu rural. Il organise des expositions, des concerts, des représentations théâtrales, des dîners-débats, des balades dans les vignes à la découverte des paysages et de l'ampélographie, des soirées contes traditionnels,... Cette offre culturelle que l'on peut découvrir tout au long de l'année dans tous les vignobles de France est mise en avant tant par les revues professionnelles et grands publics, du vin et du tourisme mais aussi par les offices de tourisme qui en font la promotion auprès de leurs clients. Les enquêtes de satisfaction menées par ces derniers, dans le cadre de la démarche Qualité Tourisme France, montrent que sur les territoires concernés l'oenotourisme ne saurait être désormais dissocié d'une offre d'animation culturelle et/ou sportive (type randonnée dans les vignes)

On le voit donc, le vigneron se transforme peu à peu en acteur culturel. Il défend un ou des artistes. Il prépare une programmation culturelle estivale. Il « irrigue » le monde rural en lui offrant un accès à la culture.

L'exemple du château d'Arsac, en Médoc, est particulièrement intéressant sur ce point : en 1989, la fondation Peter Stuyvesant expose au Château des artistes de renoms. Depuis, chaque année, Philippe Raoux, le propriétaire, organise à son tour une exposition dans la même lignée. Désormais le domaine est devenu terre d’accueil de sculptures monumentales et présente aujourd’hui, à travers 20 œuvres emblématiques, la plus importante collection d’art contemporain du Médoc. Le « Jardin des Sculptures » rassemble les œuvres des plus grands artistes de notre temps : Bernard Pagès, Folon, Jean-Pierre Raynaud, Niki de Saint Phalle, Mark di Suvero… C'est devenu un lieu incontournable de visite des passionnés d'Art Contemporain qui séjournent en Médoc mais aussi pour les Médocains une ouverture sur le monde de l'Art. C'est également un média à forte valeur ajouté pour faire découvrir les vins du domaine aux visiteurs.

Dans le Vignoble du Gaillac, plus modestement, les vignerons mènent principalement trois actions à portée culturelle en partenariat avec le Syndicat Mixte du Pays des Bastides et Vignoble du Gaillac.

La première est la préservation des paysages et l'inscription de ceux-ci dans le cadre dans « ITER VITIS, les chemins de la vigne », qui est tout à la fois le nom d'un des itinéraires culturels européens et celui d'une association pour la promotion et la mise en tourisme des paysages viticoles.

La seconde action est un soutien au spectacle vivant et aux compagnies locales en permettant tout au long de l'été une programmation festive, lors d'apéro concerts, au cœur même de la maison des vins du Gaillac, mais aussi lors de diverses manifestations sur le territoire (festival des Petits Bouchons, Printemps du Gaillac, concerts chez les Vignerons, sortie du Gaillac Primeur)

La troisième est une étude, en vue de préservation du patrimoine, menée conjointement par le CAUE du Tarn et le Syndicat Mixte du Pays, recensant les bâtis de caractères mais aussi tous éléments d'architectures témoins du passé et du présent viticole de l'aire d'appellation. Cette action est menée en concertation avec les vignerons qui ouvrent leurs exploitations et qui participent assidument aux séances de restitution de l'inventaire.

Les entretiens, conduits dans le cadre de mes missions de conseil auprès des instances viticoles mais aussi des vignerons, ont fait apparaître des liens ténus entre le monde du vin et le monde de la culture, ainsi que l'attachement fort des vignerons à être partie prenante dans la vie culturelle de leur terroir.

En parallèle de ce travail collectif de patrimonialisation, de préservation et d'animation du territoire, les vignerons mènent individuellement des actions de rénovations de leurs chais, proposent nombre d'expositions d'artistes locaux ou régionaux qu'ils souhaitent soutenir ainsi que des manifestations culturelles diverses.

Ainsi donc désormais, la culture en milieu rural doit désormais se penser avec les vignerons qui peuvent tout à la fois être mécènes, défenseurs et animateurs du patrimoine mais aussi programmateurs culturels. Leur implication culturelle et touristique, non seulement favorise la pérennité de leurs exploitations, mais aussi la pérennité du patrimoine bâti, paysager et vernaculaire du monde viticole et offre aux populations locales comme aux touristes une possibilité de s'ouvrir aux mondes de la culture et du vin.

Et si le développement durable est « un développement économique, écologique et social qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »1 alors l'oenotourisme est bien à la croisée de ce chemin durable. Le vigneron étant ainsi au cœur de cette problématique, à charge pour lui de prendre désormais conscience de son implication dans le développement culturel et social de son territoire en sus du développement économique et écologique qui lui était déjà imparti.


Ressources :

  • « Vin, vignoble & tourisme » collectif, Cahier Espaces N° 111, décembre 2011
  • « l'oenotourisme en France. Nouvelle valorisation des vignobles. Analyses et Bilan », Sophie Lignon-Darmaillac, éditions Feret
  • « Tourisme et Vin », collectif, éditions Atout France, collection Marketing touristique
  • « Le tourisme culturel », Claude Origet du Cluzeau, éditions PUF, collection « Que sais-je ? »
  • Syndicat mixte du Pays des Bastides et Vignoble du Gaillac : http://www.pays-bastides-vignoble-gaillacois.fr/ ou http://www.tourisme-vignoble-bastides.com/fr


1Rapport Brundtland, 1987